Cos’è il Marketing Territoriale? La domanda si è proposta quando abbiamo raccontato il project work Narnia 4.0, realizzato dagli studenti del sesto biennio del Corso di Marketing e Internazionalizzazione delle Imprese, e abbiamo provato a dare una risposta affrontando l’argomento nell’articolo Marketing Territoriale e nuovi modelli di sviluppo turistico.
Ma l’argomento è tanto vasto quanto interessante e noi non ci accontentiamo mai, abbiamo bisogno di saperne di più.
Ecco perché abbiamo deciso di coinvolgere uno dei docenti di ITS Servizi alle Imprese, Fabrizio Galeazzi, che insegna Organizzazione aziendale e Project Management, e gentilmente si è reso disponibile per un’intervista. Parlo di intervista, ma a me ha ricordato tanto le chiacchierate che facevamo in aula: io lo riempivo di domande e ascoltavo con avidità le conoscenze che condivideva, lui con pazienza mi rispondeva.
Il professor Galeazzi insegna con passione e con altrettanta passione crede nelle potenzialità della sua terra. Nativo di Narni, città dell’Umbria meridionale, ha promosso la collaborazione tra Comune e ITS per la realizzazione di una proposta, culturale e tecnologica, che favorisse la cooperazione degli attori locali e delle istituzioni verso un obiettivo comune: la valorizzazione di un territorio.
Ma non voglio anticiparvi nulla. Lascio la parola al professor Galeazzi.
Contents
- Cos’è il Marketing Territoriale e perché può essere considerato una leva per lo sviluppo?
- Che cos’è il Marketing Turistico?
- E cosa cerca oggi il turista?
- Quando nasce il Marketing Territoriale? Quando si comincia a sentirne l’esigenza?
- Il Marketing Territoriale nasce forse anche da una crisi del settore turistico?
- Quali sono le strategie e gli strumenti per costruire un modello efficace di Marketing Territoriale?
- Cosa intendiamo per Destination Management Organizzation?
- Che ruolo ha il manager nella Pianificazione di una destinazione turistica?
- Come nasce il Progetto NARNIA 4.0? Da quali esigenze è nata la commessa del Comune di Narni?
Cos’è il Marketing Territoriale e perché può essere considerato una leva per lo sviluppo?
Il Marketing Territoriale serve per rendere fruibile ed apprezzabile un paese, una città, una località, ai cittadini che vi abitano. Poi si può pensare di fare qualcosa per incrementare i flussi turistici.
Immaginiamo il Marketing Territoriale applicato soprattutto ai piccoli borghi, che stanno soffrendo del fenomeno dell’abbandono dei centri abitati. Se noi riuscissimo a pensare che un cittadino del piccolo borgo non solo rimanga, ma attragga anche altri potenziali cittadini, allora il Marketing Territoriale potrebbe essere certamente considerato una leva per lo sviluppo contro l’abbandono dei piccoli centri.
In un secondo momento pensiamo al turismo. Il turismo viene dopo. Nel momento in cui quella località ha un patrimonio turistico da offrire, allora possiamo pensare al turismo. Ma il Marketing Territoriale non è fatto solo per il turismo, tanto è vero che facciamo una distinzione tra Marketing Territoriale e Marketing Turistico.
Che cos’è il Marketing Turistico?
Marketing significa “relazionarsi con il mercato” e quindi nel caso del Marketing Turistico il mercato di riferimento è quello dei turisti, che vengono in una certa località per apprezzarne porzioni di patrimonio (patrimonio che va dalla natura, al patrimonio storico-culturale, al patrimonio religioso) e tutte quelle forme di esperienza di cui oggi il turista va alla ricerca.
E cosa cerca oggi il turista?
Sono convinto che la popolazione contribuisca a determinare una destinazione turistica (con l’accoglienza, con i servizi, le strutture ricettive, i servizi commerciali) e che quindi influenzi l’esperienza del turista che arriva in quella località. Ecco perché è importante che i cittadini vengano coinvolti e che concorrano a definire e valorizzare il proprio territorio: dalle istituzioni, ai vigili urbani, all’ufficio del turismo, da un centro che può fungere da Infopoint, dai commercianti…
Il turista è alla ricerca di quelle componenti che caratterizzano e rendono unica la località prescelta: penso all’enogastronomia, ai prodotti locali, alla manifattura e all’artigianato locale. Se un borgo perde la sua identità, il turista non è attratto.
Il turista oggi cerca un’esperienza, vuole informarsi in anticipo. Quindi oggi parliamo di un Marketing 4.0, parliamo di qualcosa che possa raggiungere il turista ancor prima che il turista stesso abbia maturato l’idea di andare in quel luogo. Questo significa governare in chiave strategica un territorio.
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Quando nasce il Marketing Territoriale? Quando si comincia a sentirne l’esigenza?
In Italia il concetto di Marketing Territoriale è relativamente recente. I vari ministri che si sono succeduti hanno ripensato alle modalità di fare economia di un territorio in chiave turistica e questo ha senza dubbio favorito lo sviluppo del concetto di Marketing Territoriale.
In Italia l’ultimo PST (Piano Strategico del Turismo) 2017-2020 mette fortemente in evidenza la necessità del governo di territorio di adottare misure atte alla riqualificazione del territorio stesso e quindi fa emergere la necessità di intraprendere un percorso orientato al marketing del territorio.
Possiamo far riferimento non solo al Piano Strategico nazionale del Turismo: ci sono anche i piani regionali, che dipendono dalla sensibilità dei diversi governi regionali sino ad arrivare poi, attraverso la normativa regionale, all’impegno degli amministratori locali nel definire quelle che a vario titolo possiamo chiamare “cabine di regia”, Destination Management Organizzation o semplicemente Osservatori del Turismo.
L’importante è che il governo locale possa iniziare innanzitutto un percorso di crescita culturale in materia perché si ha un patrimonio da mettere a reddito. Poi occorre sviluppare una cultura strategica che permetta di definire un piano per utilizzare questo patrimonio, coinvolgendo innanzitutto la popolazione. Se le persone che abitano una località sono contente di viverci, inevitabilmente si sentiranno ingaggiate in un impegno collettivo di valorizzazione del proprio territorio. La popolazione deve fare accoglienza, è parte di quella accoglienza.
Il Marketing Territoriale nasce forse anche da una crisi del settore turistico?
Non posso negare che nel recente passato l’Italia non abbia saputo fare incoming, salvo alcune eccezioni. Certamente la crisi economica ci ha fatto in qualche modo ipotizzare ad una possibile utilizzazione in chiave economica del nostro patrimonio e anche i piccoli centri hanno iniziato a chiedersi come canalizzare in chiave sistemica i flussi turistici.
Fino ad oggi si è gestito il turismo grazie agli eventi, ma gli eventi “stagionalizzano” i flussi turistici; devono essere abbinati ad una valorizzazione del territorio più ampia (da qui Marketing Territoriale). In questo modo evitiamo l’outgoing verso mete internazionali: infatti abbiamo sempre spinto il turista ad andare fuori, ad immaginare un fine settimana in una località esotica, non promuovendo la bellezza del nostro Paese. Prima di andare in Egitto ci sono tanti posti da vedere in Italia!
Quali sono le strategie e gli strumenti per costruire un modello efficace di Marketing Territoriale?
La strategia è molto semplice: il buon senso. Tuttavia parlare di mancanza di buon senso potrebbe essere irrispettoso nei confronti di alcuni soggetti, di alcuni imprenditori che fanno del turismo la loro principale attività. Ma io parlo in senso generale e noto la necessità di confrontarsi su questi temi. C’è molto buon senso, ma c’è bisogno di condividere delle best practices.
Gli strumenti sono appunto la condivisione di queste best practices, ovvero la necessità di avere dei progetti e farseli finanziare da bandi che sono di natura europea, nazionale o addirittura regionale. Il finanziamento dei progetti può contribuire in maniera non marginale alla riqualificazione di un territorio e soprattutto alla facilitazione di quelli che sono i flussi turistici.
Occorre aggiungere che è fondamentale la leadership. In una fase iniziale la leadership è indiscutibilmente a favore dell’amministrazione comunale, che gestisce il patrimonio di una località. Solo attraverso un passaggio culturale dell’amministrazione comunale si riesce a trasformare un concetto di amministrazione del territorio ad un governo del territorio.
Questo passaggio va verso la pianificazione strategica di un percorso di sviluppo del territorio: pianificare significa avere una capacità di prevedere in anticipo quello che si può fare per il raggiungimento di un determinato obiettivo che, come ho detto precedentemente, preveda la permanenza delle popolazione in un determinato borgo, che aumenti il numero dei residenti, e che questo percorso di miglioramento della fruibilità del territorio possa richiamare i turisti. Questa capacità di attrarre è possibile soprattutto se c’è un patrimonio. E in Italia c’è patrimonio turistico!
Cosa intendiamo per Destination Management Organizzation?
La Destination Management Organizzation è qualsiasi centro di convergenza di pensiero strategico sul territorio, quindi il centro di gestione di una destinazione. Tecnicamente si chiama DMO, ma possiamo chiamarla Osservatorio del Turismo, “cabina di regia”, ciò che conta è cosa viene fatto all’interno di una DMO.
Questa organizzazione che ha il compito di gestire la destinazione turistica deve avere una chiara visione di dove vuole arrivare e deve avere le competenze per tradurre questa visione in mission e in piani di azione.
Qualcuno dice che occorra una sola DMO a livello regionale. Sono punti di vista, ma certo è che la strategia locale del piccolo paese deve essere chiaramente orientata al raggiungimento degli obiettivi della regione e la regione deve essere orientata agli obiettivi a livello nazionale. È importante avere la capacità di gestire un flusso strategico che parte da un livello nazionale, si sposta ad un livello regionale per poi spostarsi ad un livello locale.
Che ruolo ha il manager nella Pianificazione di una destinazione turistica?
Il manager della destinazione può risiedere in un soggetto interno all’amministrazione locale; l’importante è che possieda determinate competenze e che si formi. Il manager è portatore di cultura di valorizzazione del territorio. E questo significa fare politica. Non politica di parte, ma politica economica. Il manager ha questo ruolo: fare politica economica.
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Come nasce il Progetto NARNIA 4.0? Da quali esigenze è nata la commessa del Comune di Narni?
Il Progetto Narnia 4.0 nasce da una partnership con il comune di Narni che risale ad un periodo precedente al progetto Narnia 4.0. Nasce da un’idea felice dell’allora assessore al turismo, Gianni Giombolini (che approfitto per salutare e per ringraziarlo per la sua lungimiranza), che in maniera lungimirante ha consegnato il progetto a mo’ di testimone al suo successore politico, all’assessore attuale, Lorenzo Lucarelli (che saluto), con il quale stiamo proseguendo un percorso di valorizzazione del territorio.
Il progetto Narnia 4.0 nasce quindi in questo percorso di collaborazione tra la Fondazione ITS Servizi alle Imprese e il Comune di Narni.
L’ITS ha cominciato a proporre una serie di progetti periodici per rispondere alla richiesta di aiutare l’amministrazione comunale a destagionalizzare la caratterizzazione di Narni come città medievale di un evento che è la Corsa all’Anello e quindi aiutare Narni a far rivivere questo evento per 365 giorni l’anno e per aiutare a catapultare il turista dentro Narni, anche da una posizione remota, attraverso una o più delle tecnologie abilitanti Industria 4.0.
Non è stato quindi semplice, ma certamente immediato servirsi di un’applicazione che ha come obiettivo l’impiego della realtà virtuale per portare Narni a casa del potenziale turista.
L’iniziativa è stata accolta dagli studenti del corso di Marketing e Internazionalizzazione delle Imprese inizialmente con un po’ di stupore, con un minimo di ansia e sicuramente con molta curiosità. Questo subbuglio di emozioni e di emotività è stato gestito in maniera brillante dai docenti, che li hanno accompagnati in un percorso che è stato disegnato insieme a loro.
Avvalendosi e sperimentando una modalità abbastanza innovativa, quella del Design Thinking, ovvero la tecnica di pensiero che possiamo definire lean, una modalità di progettazione in chiave di ottimizzazione delle necessità del cliente che ha posto i ragazzi nel ruolo di interpretare una buyer personas (un cliente tipo) per mettersi nei suoi panni e cercare di capire quali azioni compisse quella tipologia esatta di turista per avvicinarsi a Narni.
Una volta spiegata loro questa dinamica, i ragazzi hanno iniziato a lavorare proprio immedesimandosi in questi processi, andando pian piano a costruire quello strumento che sarebbe diventato Narnia 4.0.
Un ringraziamento speciale a Fabrizio Galeazzi per la disponibilità e le utili informazioni che ha condiviso con noi. In questo articolo abbiamo voluto approfondire il Marketing Territoriale attraverso l’analisi e le riflessioni di un professionista, che ha studiato questo modello di promozione della destinazione turistica con le sue applicazioni e che continua a svolgere un ruolo proattivo nel processo di sviluppo della città di Narni.
Continua a seguirci perché abbiamo altre sorprese ed interviste inedite per raccontare il lavoro del marketing ed il mondo delle imprese dal punto di vista di chi lo vive e lo pratica quotidianamente 😉
