Marketing Territoriale e nuovi modelli di sviluppo turistico

Pubblicato il Luglio 17, 2019 da
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Siamo abituati a pensare che il marketing sia una disciplina rilegata negli ambienti aziendali.

Parlare di “Marketing Territoriale” potrebbe quindi stupire e incuriosire coloro che cominciano ad associare, forse per la prima volta, la strategia di vendita ad un’area geografica. In questo caso il marketing esce dai confini aziendali, coinvolgendo altre realtà, rivoluzionando la concezione della località turistica e ridefinendone le caratteristiche, le dinamiche interne e il suo ruolo all’interno della pianificazione territoriale.

Turismo e programmazione territoriale

Si può dire che la mèta turistica diventi anch’essa un’azienda, se con questo termine indichiamo un organismo vivente dove le azioni umane e gli strumenti in loro possesso vengono incanalati verso il raggiungimento di un obiettivo comune e l’affermazione della propria identità.

Il declino economico di alcuni territori storicamente di grande importanza, la mancanza di sinergie economiche tra le aziende locali e la mancanza di un sistema di programmazione territoriale in grado di concentrare idee e risorse, hanno fatto emergere con forza la necessità di fornire agli attori pubblici e privati le direttive di un modello di Marketing Territoriale, capace di interpretare le aspettative strategiche e rendere esplicito un piano di intervento finalizzato a perseguire tale esigenze.

La pianificazione dello sviluppo del territorio non poteva escludere il turismo, che oggi, soprattutto in Italia, appare essere uno dei pochi settori in grado di assicurare, nel medio termine, un tasso di crescita sostenuto con una consistente creazione di nuovi posti di lavoro.

Ma che cos’è dunque il Marketing Territoriale? Molto è stato scritto a riguardo e molto ci sarebbe da dire, ma proverò a delinearne una breve descrizione.

 

Definizione del Marketing Territoriale: una leva per lo sviluppo

Il marketing territoriale si sviluppa in risposta alle esigenze di risollevare un territorio in molti casi dovuto ad un declino economico della meta turistica. Ma azioni di marketing territoriale nascono anche dalla necessità di affrontare la complessità del territorio in modo nuovo – utilizzando un approccio multidisciplinare – e dall’esigenza di orientare la pluralità degli attori verso obiettivi comuni.

Occorre redigere un Piano Strategico che racchiuda le azioni di intervento finalizzate alla costruzione partecipata e condivisa delle scelte, della definizione delle regole con cui vengono definiti i problemi e le corrispettive soluzioni.

In particolare, le attività di un modello di Marketing territoriale per la co-pianificazione dei servizi e degli investimenti per indirizzare la capacità progettuale, riguardano:

  • Raccolta ed interpretazione delle istanze mosse dai diversi soggetti locali;
  • Capacità di lettura delle istanze e la trasformazione di queste in progetti finanziabili;
  • Individuazione delle fonti per i finanziamenti opportuni;
  • Programmare gli interventi di sviluppo.

Progettazione condivisa territorio

Marketing territoriale turistico e Destination Management

Il Destination Management nasce dall’esigenza di integrare – all’interno di un processo strategico – le azioni necessarie per gestire i fattori di attrattiva e i servizi turistici per interessare la domanda di mercato e di posizionare la destinazione in ambiti competitivi adeguati rispetto alle caratteristiche del territorio.

Un efficace processo di DM deve quindi, analizzare, definire e gestire i fattori di attrattiva e le diverse componenti imprenditoriali del sistema locale ed organizzare l’offerta turistica in grado di intercettare la domanda in maniera competitiva e conforme alla capacità del territorio.

Ma cosa intendiamo precisamente per “destinazione turistica”? Il concetto di destinazione è entrato nella letteratura e nella prassi turistica in tempi relativamente recenti, a partire dagli inizi degli anni ’90 del secolo scorso. Esiste quindi un’ampia varietà di definizioni, ma possiamo indicare la destinazione come un «contesto geografico», una località scelta dal turista come mèta del proprio viaggio, un territorio accomunato da fattori storici, culturali, economici, sociali e naturali comuni.

Da leggere: Narnia 4.0 – Il sistema digitale che innova l’esperienza turistica

 

Il modello organizzativo Destination Management Organization

Il Destination Management Organization può nascere da un progetto di marketing e in molti casi è una società pubblico-privata, che si occupa di promuovere, commercializzare e gestire i flussi turistici di una destinazione coinvolgendo gli attori operanti sul territorio (aziende anche non turistiche, istituzioni, associazioni, persone).

La gestione della DMO presenta una dimensione strategica ed una dimensione operativa. La dimensione strategica riguarda la ricerca e la condivisione dei fattori di differenziazione e qualificazione del network relazionale e l’attivazione dei servizi di marketing. La dimensione operativa riguarda il monitoraggio economico – gestionale, lo sviluppo delle competenze e la gestione dei flussi informativi.

Il compito delle DMO non è quindi di curare solo gli aspetti di marketing ma anche quello di imprimere al sistema un indirizzo di fondo consistente in una visione di sviluppo più ampia, che si traduce nella gestione dei flussi, l’analisi della domanda, nell’aggregazione e l’organizzazione.

 

L’importanza della Cooperazione tra gli attori locali e le responsabilità delle amministrazioni

L’ostacolo più minaccioso per la realizzazione di una strategia comune è la frammentazione dei soggetti che operano nella destinazione. Gli attori locali, pubblici e privati, devono concorrere, sulla base di relazioni inter-organizzative reticolari, a creare l’offerta.

La rete consente di disporre di una visione più analitica e globale delle caratteristiche e delle problematiche connesse allo sviluppo locale, attraverso una ricomposizione quantitativa e qualitativa delle informazioni raccolte, verso la costruzione di un marchio comune e condiviso (brand building).

Collaborazione

Il coordinamento sinergico consente di tracciare le linee comuni e di definire gli strumenti omogenei da adottare per l’impiego efficace di investimenti nei progetti di sviluppo.

Un ruolo di grande responsabilità è affidato agli amministratori locali, chiamati ad assumere la Governance orientata su una politica di programmazione degli interventi. Gli attori pubblici devono svolgere responsabilmente un ruolo attivo nel processo di gestione e promozione del territorio, affrontare la pluralità delle istanze e dei soggetti attraverso pratiche sinergiche di ascolto, dibattito e negoziazione, promuovendo una cultura di sviluppo condivisa.

 

Il Ruolo del Manager in una strategia di marketing territoriale

Nella gestione e promozione della destinazione turistica, la figura del Manager assume una funzione fondamentale: è chiamato a svolgere un ruolo di mediatore nella negoziazione dei rapporti tra la Pubblica amministrazione e le aziende locali.

Ha quindi il compito di gestire in maniera coordinata tutti gli elementi che compongono un piano di marketing per la destinazione, creando strategie che consentano l’agire congiunto degli operatori privati e pubblici per un’offerta integrata, che soddisfi le esigenze dei visitatori attraverso l’esperienza del territorio.

 

Un esempio di Marketing Territoriale vincente

Tutto questo potrebbe sembrare pura teoria, confinata nei libri. Ma gli studenti del Corso Tecnico Superiore Marketing e Internazionalizzazione delle Imprese, proposto dall’ITS Servizi alle Imprese di Roma, hanno sperimentato concretamente, attraverso la realizzazione del loro Project Work, l’importanza del dialogo con gli attori locali e le amministrazioni dei comuni dell’Umbria meridionale per la costruzione di una DMO efficace. I ragazzi si sono cimentati nelle attività di conoscenza e analisi delle dinamiche territoriali, svolgendo la funzione di facilitatori di una strategia comune di valorizzazione e promozione del territorio.

Qui puoi approfondire il progetto Narnia 4.0 e l’applicazione da parte degli studenti della metodologia del Design Thinking al marketing territoriale.


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